O Boticário apresenta “Despedidas”, campanha de Dia das Mães que aborda o “ninho vazio”. O tema tem ganhado força nas redes sociais às vésperas da data. Segundo social listening da marca, 64% das conversas trazem sentimentos de tristeza e solidão.

Para contrapor esse cenário, o filme usa a metáfora de uma viagem de trem. A ideia é mostrar que a mãe se despede várias vezes do mesmo filho ao longo da vida. Ainda assim, cada despedida abre espaço para um novo começo.

Campanha aposta em identificação emocional

“O Dia das Mães é uma de nossas campanhas mais esperadas do ano, porque já faz parte da cultura estar presente de maneira real nesta época. E, como marca preferida para presentear*, entendemos que nosso papel deve ir para além do negócio.

Dessa forma, queremos e devemos seguir gerando conversa e identificação na data. Este ano, escolhemos um tema universal e com muita verdade cultural: a maternidade como uma sucessão de recomeços.

Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo.

Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna. Mostramos que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento”, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.

Filme retrata fases da maternidade

A produção audiovisual nasce de um insight da AlmapBBDO. O conceito usa o trem como metáfora do tempo e das transformações da maternidade.

A história acompanha Karina e o filho João ainda bebê. Ao embarcar e acomodá-lo no assento, a mãe vive a primeira despedida. Em seguida, o trem inicia o trajeto.

Nesse momento, ela percebe que o filho adormece sozinho. Ele já não precisa do seu abraço.

Ao longo da viagem, Karina atravessa vagões que representam fases da vida. Ela revive momentos marcantes. Entre eles, quando João aprende a falar “tênis” corretamente.

Depois, quando cresce e não cabe mais no colo. Já adolescente, decide passar o primeiro Réveillon com amigos e namorada.

Por fim, chega a fase adulta. Nesse momento, João sai de casa para construir a própria vida.

Trilha sonora e estratégia ampliam campanha

O filme traz uma versão especial de “The Blower’s Daughter”, de Damien Rice. A trilha conduz um encontro simbólico entre mãe e filho em diferentes fases.

“Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso não aparece nas conversas de Dia das Mães. Por isso, ao olhar para o ‘ninho vazio’, queremos reconhecer uma realidade silenciosa, mas presente nas relações.

Dar espaço para essas pequenas despedidas, cheias de amor, orgulho e transformação, ajuda a construir uma conexão mais verdadeira com quem vive esses momentos todos os dias”, afirma Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO.

Além do filme, a campanha se desdobra em uma estratégia 360. A marca convida nomes do entretenimento e da influência digital.

Esses participantes refletem sobre as fases da maternidade em ações online e off-line.

O Boticário também leva o tema ao YouTube. A proposta reúne influenciadores de filmes e séries.

Eles analisam cenografia, trilha sonora e roteiro de “Despedidas” ao lado de mães. Assim, ampliam o diálogo entre gerações.